The English Hatter en Stetson bewijzen dat hoeden nog altijd razend populair zijn in Amsterdam: ‘We roeien altijd een beetje tegen de stroom in’
Tijdens een wandeling door de Oude Hoogstraat zijn het niet meer de smartshops of horecatenten die opvallen. Hoedenzaak Stetson opende hier in mei 2023 haar eerste vestiging in Amsterdam. Het succes van de winkel overvalt zelfs bedrijfsleider Peter Kraan, die met The English Hatter al flink wat hoeden en petten verkocht in Amsterdam.
“Er is nog steeds veel belangstelling voor, al is de verhouding wel een beetje verschoven. We verkopen nog steeds veel hoeden, maar inmiddels meer petten”, vertelt Kraan in The English Hatter op de Heiligeweg.
De beelden van vroeger zijn bij veel mensen bekend. In winkelstraten kon je over de hoeden lopen en in de voetbalstadions was je bijna een cultuurbarbaar als je er niet meer wollen pet op rondliep. De hoeden en petten verdwenen na de Tweede Wereldoorlog tijdelijk uit het straatbeeld. De nieuwe generaties werden mondiger, wilden zich niet zoals hun ouders kleden en kozen een eigen stijl. “Dat is een natuurlijk proces. Als je vader met een hoed liep, dan had jij veel liever een pet of helemaal niks op je hoofd”, zegt Kraan.
Beyoncé en de Peaky Blinders
Hij noemt de populariteit van hoofddeksels ‘een golfbeweging’. Het ene seizoen is er meer vraag naar hoeden en in het andere zijn petten juist heel erg in trek. Vergeet bovendien de invloed van acteurs, artiesten of andere wereldwijd bekende namen niet. Kraan noemt Michael Jackson als voorbeeld en recenter nog Beyoncé. De Amerikaanse zangeres bracht in 2024 het album Cowboy Carter uit. Ze droeg in de videoclips een cowboyhoed.
Het album van Beyoncé is miljoenen keren beluisterd, maar volgens Kraan is het een televisieserie die de kroon spant: Peaky Blinders. “Die serie is heel goed voor ons geweest. Dat is wel uitzonderlijk.” Fans van de Britse hitserie jagen niet alleen op de cap, maar gaan meteen voor de hele look. “Dat zag je ook al met Downton Abbey. Dat is een wat oudere serie, maar daarin zijn de acteurs ultraklassiek gekleed. Er zijn opvallend veel jonge gasten die bepaalde ingrediënten uit de serie willen hebben. Dat is heel bijzonder.”
Klassiek is The English Hatter niet vreemd. Als je de winkel op de Heiligeweg betreedt, waan je je voor heel even in de vorige eeuw
Tegen de stroom in
“We krijgen best veel op- en aanmerkingen over de interieurs van de winkel. De manier van etaleren bijvoorbeeld”, zegt Kraan. In mei 1935 opende The English Hatter op de Heiligeweg zijn eerste vestiging en het is de bedoeling dat elke andere winkel, voor zover dat mogelijk is, één-op-één wordt gekopieerd. “Soms heb je een fysieke beperking. De ene etalage is bijvoorbeeld veel kleiner dan de andere. Maar hoeden en petten zijn dan weer helemaal geweldig omdat het in verhouding wat kleinere producten zijn.”
De winkels ademen geschiedenis. “We roeien als Hatters altijd een beetje tegen de stroom in. Dat klinkt een beetje gek, maar dat is ons DNA. Zo willen we ook graag gezien worden. Als iemand zegt dat wat wij doen niet meer hip is, dan klopt dat ook. Maar er is nog wel een grote groep die het leuk vindt.”
Niet voor niks vind je The English Hatter op verschillende locaties in Amsterdam. In augustus 2024 vestigde de hoedenzaak zich in de Nieuwe Hoogstraat. Eén van de eigenaren van De Hoed van Tijn, de voorganger van The English Hatter in de Nieuwe Hoogstraat, vond het mooi geweest. Er kwam een plekje vrij voor een nieuwe winkel. De Hoed van Tijn veranderde in The English Hatter en dat was voor de buurt in eerste instantie toch even schrikken.
Buurtbewoners zagen wéér een vertrouwde en geliefde winkel verdwijnen en vroegen zich af wat er van hun buurt terecht moest komen. Maar waar de bewoners eerst nog schreeuwend in de entree van de winkel stonden, kregen zij er na het inzien van de plannen meer vertrouwen in. Kraan kan het zich nog goed herinneren: teleurstelling maakte plaats voor ‘ontzettend veel’ support en dat kan hem nog steeds raken.
Mooie winkel in de Oude Hoogstraat
Voor de liefhebbers van hoeden en petten was er in 2023 nóg meer goed nieuws. Stetson had al vestigingen in onder meer Berlijn en Londen en opende in mei van dat jaar de eerste zaak in Amsterdam. De winkel in de Oude Hoogstraat mag er zijn. ‘Met de glanzende donkerrode gevel en klassieke metalen belettering valt Stetson op tussen de smartshops en steakhouses’, schreef Het Parool kort na de opening.
Volgens Kraan beleefde de winkel een vliegende start. De producten vlogen al snel over de toonbank en dat is toch knap, gezien het verschil in traffic tussen de Oude en Nieuwe Hoogstraat. “Ik sprak ooit met de eigenaar van een ander pand en hij zei: na elke brug vanaf de Dam gerekend, wordt het minder druk. Maar we zijn superblij met de locatie en hoe alles is verzorgd door Stadsgoed.” Kraan weet dat een hoed of pet niet bij iedereen bovenaan het verlanglijstje staat en een hoofddeksel vooral een impulsaankoop is. “We zitten er ook niet voor de korte termijn. Als je ergens nieuw begint, heeft dat altijd tijd nodig.”
